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泉州童鞋渠道升级要跨过三道坎

发布时间:2021-05-16 01:01:46 阅读: 来源:跳线机厂家

近期,泉州童鞋企业2011年夏季订货会纷纷上演,高举终端拓展大旗成了各家童鞋订货会的共同主题。据业内人士分析,2011年将会是童鞋渠道大年。

事实上,今年年初以来,泉州不少先行的童鞋企业已经提前打响了渠道升级战:各个童鞋品牌的样板市场纷纷出炉,以点带面、明年发力重点区域是每一家童鞋企业终端规划的既定目标。与之相对应的是,最近这一阶段,不少童鞋企业的市场团队开始了新一轮的市场调查。他们意图通过这样的市场调查,为明年的渠道发展奠定一个坚实的基础。

但是,究竟以点带面是否能布局国内终端?尝试更高技能扶持是否能再拓网点?从批发散货,到鞋城的专区、专架,到商场的专柜、专厅,再到店中店和街边专卖店,再到儿童生活馆———泉州童鞋品牌的渠道升级不断变革创新,究竟什么样的零售业态适合童鞋专卖体系?泉州童鞋的渠道扩张在这样的思考和争论当中进行着。

思考一:是否要“以点带面”?

今年来,一场场走出去的童鞋区域订货会,在某种程度上代表着,泉州童鞋品牌终端样板市场已初具雏形。ABC的湖南市场已成为其全国市场榜样;路豹盘踞着江苏;而卡丁则有着云贵区域,其中该市场某一单店年利润高达50万元;而远在边疆的市场竟被菲克做得风生水起。

在品牌发力和企业大举拓展渠道阶段,样板市场无疑是品牌撬动国内市场的招商利器。

此前,路豹体育用品公司副董事长张锋渊对杭州、成都等重点市场如此啧啧称赞,“去年年底,成都的那场订货会结束后,四川直营市场的运营情况得到很大程度的提升,无论是团队管理,还是品牌宣传运作等综合方面。这不仅是路豹四川市场的成功,更为国内其他市场的运作提供了样板支持,其榜样力量更不容忽视。因此,我们今年便把这样的模式搬到了北京市场。”

然而,泉州童鞋是否能够以点带面,实现样板市场辐射周边区域,推动大区域市场的终端拓展?事实上,童鞋企业们也一直在探索。

如果沿用成年鞋服的老套路,全国市场跑马圈地,短时间内实现山河一片红,对于资金有限、人力资源匮乏等各方面先天不足的童鞋企业尤其不可行。试想一下,从一个样板市场到一片区域,作为企业,你的资金链是否足够强大?你的品牌和产品定位是否已经准备好了?面临明年即将到来的又一场终端扩张,路豹体育用品有限公司品牌副总监张晗对自身提出质疑。

“相比做好一个单点市场,做大一个片区,对企业在资金、产品等硬性条件上提出了更高的要求,而像人力资源、终端团队、客服督导等一系列综合因素,更有可能影响到区域市场的成长。现在泉州这些童鞋品牌都存在着一个弊端:总公司拼命推着客户往前走,却没有考虑如果进行到一半,某一个环节掉链子,将导致整个市场迅速崩盘。”一位不愿意透露姓名的业内人士这样说。

“样板市场有时可以做得很成功,但往往没有办法复制,甚至同一个市场,不同的代理商来操作,都有可能出现截然不同的市场结果,究竟是什么原因呢?”宇速体育用品有限公司营销总监黄聪明告诉记者,代理商的理念会有差别,他们在接受总公司理念的过程中,执行力也层层削弱,甚至出现偏离,一个好的区域市场的确需要样板市场的示范和推动,但代理商的投资理念、一个完整的执行团队也是不容忽视的重要因素。

究竟急于连点成片,还是继续建点,直到提炼出一种适合童鞋终端拓展的模式,童鞋业内人士不得不重新思考。

思考二:单纯政策扶持还是涉及技能扶持?

今年6月份,ABC全面启动了卓越团队训练计划,在总公司开展了内部系统优化大型管理培训课程,同期在全国范围内展开了终端巡回培训。通过系统规范的培训体系,在培养公司各阶层人员专业素质的同时,为建设高竞争力的终端团队,强化企业内脏运作机能打下夯实基础,更为日后终端拓展输送宝贵的人资战斗力。

焦元榜是卡丁(中国)儿童用品有限公司营销总监,他常戏言,这两年,自己可是从一个光棍司令、到带领着几个小朋友打江山,到现在自己的营销团队足足扩张了几倍,今年更是从原本的十六七个人,一直扩编到年底的约50人。

令他感觉变化最大的还有一点,和代理商们一起谈市场规划时,公司也不再像以前那样行事简单了,你帮我开多少家店,我给你多少支持,资金、物料等一堆扶持政策相继浮出水面。

他认为,童鞋企业进步了,至少走在前面的几家都开始从盲目的政策扶持怪圈中跳出来,从政策扶持向技能扶持转变。“公司不是把总代、把加盟商招进门,铺了货,给了货架,这就是支持了。我们是要教会我们的每一个代理商,甚至每一个做卡丁的加盟商,如何将公司给予的终端物料支持物尽其用?如何利用好公司在调配换比例、优惠促销等一系列扶持政策?这是一种店铺管理输出的技能扶持。”

这一点也得到了晋江明伟鞋服有限公司副总经理马得峰的认可。在他看来,技能扶持就好比给小孩子买衣服,宜大不宜小。换言之,企业在营销团队的人资架构上一定要提前规划,尽早配备完善的零售管理团队,终端开发、市场督导、区域拓展等应面面俱到,才能为零售终端提供更强大的技能扶持,并打造一支优秀的代理商团队,并由此带动整个专卖体系的升级。

“如今我们不断通过订货会集中的代理商培训,就是希望从观念和思路上让代理商接受全新的洗礼,成为企业升级的助推剂,侧重理念技能方面的扶持提升,使代理商的认知水平能够跟上企业的发展步伐,在业务的开拓上,使代理商能够形成敏锐的市场嗅觉和判断能力。”ABC儿童用品有限公司品牌经理黄炜成说。

思考三:单一品牌专卖还是“博士蛙”模式

关于童鞋品牌终端专卖体系,业内人士的观点几乎如出一辙:这是儿童鞋服一体化进程中的必然趋势。但谁也不能保证,单一品牌专卖店就真的是泉州未来童鞋终端的最终模式。随着越来越多的儿童生活馆概念被抛出于市,儿童用品大卖场的模式被泉州童鞋企业所期待。业内人士认为,童品专卖体系市场前面还是一片迷雾。

“现在,泉州童鞋都在开店,今年被定义为足友的渠道年,60~70平方米的足友儿童生活馆在国内市场遍地开花。由于去年鞋服一体化先行后,较为稳定的产品线为现在足友专卖提供了赢利保障。”虽然,极个别好的单店日销售量高达1.8万元,但足友里奥迪克负责人罗平仍不看好。他认为,是否能长久保持下去,专卖体系还待观望。

原因很简单,单店利润评效往往会直接影响到铺面所在位置,一般情况下,童鞋专卖往往只能在二、三线商圈的夹缝中求生存。如果强行进驻一流商圈开专卖,没有后期产品持续的扩充和品牌知名度的稳步提升,单靠童鞋行业的低附加值绝对难以长久支撑成本运营。

事实上,不想寄托单一专卖体系的还有CE总经理魏晓冬。他直接告诉记者,由于CE定位中高端童鞋,实践证明,CE适合于定位中产阶层的百货渠道,而不是大众消费的专卖体系。

他认为,博士蛙一站式购物这样的新零售业态更应该值得泉州童鞋借鉴学习。虽然许多晋江童鞋品牌都做出了大胆的尝试,试图通过一体化带来的丰富产品,打造出各种各样的儿童用品生活馆,但目前而言,这样的生活馆仅是品牌产品集中展示的窗口,给品牌性格塑造一个展示的平台,儿童用品大卖场的概念和实质还相差甚远。

“让他们把各家品牌整合起来一起搭建一个终端销售平台,几乎是不可能,同一个村子都不可能!”某业内人士如此说,虽有些武断,但也让我们了解些许,晋江童鞋发展中的确缺少了协作的影子。如果能搭建一个终端品牌,把泉州童鞋这样一块金字招牌推向国内,泉州童鞋是否又将更上一层呢?

或许,大卖场的理念经过磨合,泉州童鞋最终可以接受,但是一站式购物本身对于产品、物流、销售等一系列的驾驭才是核心,这恐怕是泉州童鞋最应该学习的地方。

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